Pazarlama Plan Örneği

Aşağıda, yurtiçinde faaliyette bulunan lastik üreticisi bir firma için hazırlanmış olduğum örnek bir pazarlama planı mevcuttur.

Bu plan, firma, derinlemesine ayrıntılı bir pazarlama planı hazırlamaya yeterli olacak kadar tanınmadığından dolayı bazı varsayımlar üzerine kurulmuştur.

Pazarlama Planının özelliği, seçilen döneme göre (kısa-orta-uzun vade) oluşturulan hedeflerin gerçekleştirilmesi için bir yol haritası niteliğinde olmasıdır. Bu sebeple şirketin stratejik hedefleriyle eşgüdümlü olmak üzere, başlangıç noktası, bir hedef oluşturmaktan geçmektedir.

Belli bir dönemi kapsayan bir hedef oluşturabilmek için de;
Geçmiş dönem satışlarının,
Mevcut pazarın durumunun ve geçmişteki performansının,
Rakipler ve rakiplerin çalışma politikalarının,
Şirketin sektördeki kuvvetli ve zayıf yönlerinin,
Sektörde bu güne kadar ortaya çıkan sorunların ve fırsatların bilinmesi gerekmektedir.

Ancak girişte de belirttiğim gibi, bir hedef koyabilmek için, yukarıdaki bilgilerin önceden analiz edilebilecek kadar şirketi derinlemesine tanıyor olmak gerekmekte ve şu an için bu imkân olmadığından ötüre de “Rakamsal Hedef Bölümü” ile yukarıdaki bilgileri kapsayan “Durum Analizi” kısmı genel ifadelerle sunulmaktadır.

Şirketin web sitesi incelendiğinde, ana faaliyet alanı lastik olmak üzere, jant, akü ve lastik zinciri ürünlerinin de dağıtımını yaptığı görülmektedir.
Esasen bu 4 ürün grubu için ayrı-ayrı pazarlama karması oluşturulması gerekmektedir. Ancak bu çalışmalar için biraz daha uzun bir zamana ve şirkette çalışıyor olmaya ihtiyaç vardır.
Bu sebeple örnek pazarlama planı sadece ana faaliyet konusu olan lastik pazarı üzerine odaklanarak yapılmış, diğer ürünler dikkate alınmamıştır.
Aynı şekilde akü, lastik zinciri ve jant ürün grupları için de benzer bir plan uygulanabilir.

Plan dahilindeki amaçlara ulaşmak üzere planlanan her konu ve görevin sorumluları da belirlendiğinde, burada sunulan örnek pazarlama planı, eksiksiz bir plan olarak son haline gelmiş olacaktır.
Hatta bir-kaç küçük değişiklikle, şirkete özel durumlara uydurularak, 2008 yılı için kullanılabilir bir hal alacaktır.

Bu planın, beklenen performansı gerçek anlamda gösterebilmesi için altının doldurulması gerekmekte ve sektörü, şirketi, işleyişi bilmek zaruret arz etmektedir.


Saygılarımla

Erhan KARAKÖSE

I. DURUM ANALİZİ

1. Geçmiş Dönem Satışlarının Analiz Edilmesi

2. Mevcut Pazarın Analiz Edilmesi

*Pazarın Büyüklüğünün (Hacminin) Tespit Edilmesi

Aylık ve yıllık bazda, yurtiçinde üretilen tüm marka ve model tekerlekli araç sayısının sektör kuruluşlarından öğrenilmesi (Otomobil Üreticileri Derneği Aylık Raporları - İstatistik Kurumu Verileri)

Yurtiçinde mevcut bulunan tüm tekerlekli araç sayısının yine aynı kanalla öğrenilmesi

Yurtiçindeki araçların ne kadarının 1 yıllık - 2 yıllık - 3 yıllık - 4 yıllık - 5 yıllık olduğunun öğrenilmesi

Yurtiçi pazara, dışarıdan giren araç sayısının öğrenilmesi

Yurtiçinde satılan toplam lastik miktarının ve cirosal değerinin öğrenilmesi

Pazarın “büyüme hızının” öğrenilmesi

*Pazarın Yasal Yapısının Tespit Edilmesi

Mevcut pazarı olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek yasaların ve/veya kararların
takip edilmesi

Örneğin diş derinliği yasal sınırının 1,6 mm’den daha az ya da daha fazla olması yönünde bir yasal düzenleme pazarı olumlu-olumsuz mutlaka etkileyecektir.

Cam sektöründe; Ocak 2007’de çıkan “Blok Muafiyeti Yasası” yetkili servislerin her marka aracı aynı anda mağazasında satabilme ve her türlü yedek parça alımında ana üreticiye bağlı kalmama konusunda serbestlik tanıdı ve bu durum oto cam pazarına satışlar açısından olumlu yansıdı.

Yine benzer şekilde; 2008 sonunda Hükümetin yurtdışından gelecek olan cam kapaklara uyguladığı “kota”yı kaldırma kararı da özellikle Çin’den cam kapak ithalatını arttıracağı için “yurtiçi cam kapak pazarını” olumsuz etkileyecek.

*Mevcut Pazarın Coğrafi ve Demografik Özelliklerinin Tespit Edilmesi

Toplam satışların hangi bölgelerde yoğunlaştığının ya da azaldığının öğrenilmesi

Coğrafi dağılıma göre müşterilerin tercihini etkileyen unsurların öğrenilmesi

Hangi bölgede, hangi tür ürünlerin satışının yoğunlaştığının öğrenilmesi

Pazardaki alıcıların sektörü nasıl gördüğünün öğrenilmesi

Coğrafi bölgelere göre tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi

Hangi bölgede, hangi tür araçtan, ne kadar var öğrenilmesi

*Pazardaki Fırsat ve Tehditlerin Tespit Edilmesi

Pazarın SWOT Analizi

3. Pazardaki Alıcıların (Müşterilerin) Analiz Edilmesi

Hali-hazırda şirketin ürün ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi
Rakiplerin ürünlerini ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi
Şirketin ürün ve markalarını şu anda tercih etmeyen, ancak yakın gelecekte
tercih edebilecek durumda olanların belirlenmesi ve analiz edilmesi
Şirketin ürün ve markalarını daha uzun dönemde tercih edebilecek olanların
belirlenmesi ve analiz edilmesi
Hangi tür promosyonların, alıcıları ve alım kararlarını nasıl etkilediğinin öğrenilmesi

4. Pazardaki Satıcıların (Rakiplerin) Analiz Edilmesi

Mevcut rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi
Mevcut rakiplerin pazarlama karmasının ve pazarlama stratejilerinin öğrenilmesi
Muhtemel yeni rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi
Rakiplerin ekonomik güçlerinin öğrenilmesi
Rekabete karşı tepkilerinin öğrenilmesi
Satış örgütünün organizasyon ve faaliyet yapısının öğrenilmesi
Rakiplerin SWOT Analizi

5. Şirketin Pazardaki Mevcut Durumunun Analiz Edilmesi

Şirketin SWOT Analizi
Şirketin pazardaki payının belirlenmesi
Şirketin bilinirlilik oranının tespit edilmesi

II. PAZARLAMA HEDEFLERİ

2008 Yılı Sonunda X YTL Satış Bütçesini Realize Etmek
(Bütçenin, şirketin stratejik hedefleri ile uyumlu ve üst yönetimin onayı alınarak hazırlandığı varsayımı ile)

Otomotiv Ana Üreticilerine Şirket Üretimi Olan X Marka Lastikle Girmek
(OEM’e çalışılmadığı varsayımı ile)

Perakende Lastik Sektöründe Liderliği Sürdürmek

Zirai Araç, Askeri Araç ve İş Makineleri Lastiklerinde Dünyada 3 Şirketten Birisi Olmak

Lastik Kaplama Pazarında 1 Numara Olmak

%100 Müşteri Tatminini Sağlanmak

Söz verilen Zamanda, Söz verilen Şekilde Teslimat Yapmak

Uçak ve Askeri Araç Lastiği Gibi Katma Değeri Yüksek Ürünleri Yıldız Ürünler Yapmak

Müşteriye Günün Her Saati Hizmet Verebilme Kabiliyetinde Olmak

III. PAZARLAMA STRATEJİSİ

1. Pazarın Bölümlenmesi (Tüketiciler Baz Alınarak)

*Endüstriyel Tüketiciler

Otomobil Ana Üreticileri
Tekerli Askeri Araç Üreticileri
Uçak Üreticileri
İş Makineleri Üreticileri

*Nihai Tüketiciler

Şubeler / Bölge Müdürlükleri
Bayiler / Perakendeler
Tekerli Araç Sahipleri

*Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar)

Madenlerde çalışan makineler
İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar
Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler

2. Hedef Pazarın Belirlenmesi

*Endüstriyel Tüketiciler

Otomobil Ana Üreticilerine X Markası ile Girmek

BMC (otobüs-kamyon-hafif ticari araç)
MAN (otobüs)
Otokar (askeri araçlar-minibüs) Türk Traktör (traktör)
Uzel (traktör)
Karsan (minibüs)
Ford (otomobil)
Uçak Üreticileri
İş Makineleri Üreticileri

*Nihai Tüketiciler

Lastik Yenileme Pazarında Yoğunluğu Arttırmak

Mevcut bayileri elde tutma (kısa vade)
Yeni bayi kazanımları (orta vade)
Mevcut bayilere penetrasyon-derinleşme (orta-uzun vade)

*Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar)

Birim Maliyetleri Düşürmek Üzere Ağır İş Makine Tüketicilerini Kaplamaya Yönlendirmek

Madenlerde çalışan araçlar
İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar
Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler

3. Hedef Pazarın ve Tüketicilerin Analizi

*Hedef Pazarın Analizi

Pazarın toplam hacminin öğrenilmesi
Pazarın büyüme oranının / eğiliminin öğrenilmesi
Rakiplerin pazara ne kadar hâkim olduklarının öğrenilmesi
Marka tercihini etkileyen faktörlerin öğrenilmesi
Pazarın yeni ürünlere nasıl tepki verdiğinin öğrenilmesi
(yeni ürünlerin pazara verileceği varsayımı ile)
Pazardaki tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi

*Endüstriyel Tüketicilerin Analizi

Otomobil ana üreticilerinin her ay pazara sürdükleri araç sayısının öğrenilmesi
Alım kriterlerinin öğrenilmesi
Ödeme koşullarının öğrenilmesi
Marka tercihlerinin gerçek sebeplerinin öğrenilmesi
Tedarikçilerinden beklentilerinin öğrenilmesi

*Nihai Tüketicilerin Analizi

Marka tercihlerini hangi etkenlere göre belirlediklerinin öğrenilmesi
Ürün beklentilerinin öğrenilmesi
Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi
Rakiplerin tüketiciler üzerindeki gücünün öğrenilmesi
Lastik değiştirme sürelerinin öğrenilmesi

*Yeniden Kullanıcıların Analizi

Lastik seçimlerini belirleyen kriterlerin öğrenilmesi
Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi
Kullanılan lastiklerin standart yıpranma sürelerinin öğrenilmesi
Lastik kullanım koşullarının öğrenilmesi

4. Her Bölüm İçin Pazarlama Karmasının Oluşturulması

*Endüstriyel Tüketiciler için Pazarlama Karması

Ürün
Kusursuz - Güvenli - Garantili - ISO 16949'a Uygun

Dağıtım (Sınırlı Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Ana üreticinin istediği şekilde ve tam zamanında teslimat - Gerekli her durumda teknik destek

Fiyat Rekabetçi - Ödeme Koşulları Uygun

Tutundurma (itme Stratejisi Uygulanacak) Üst düzey ilişki - Sektörel yayınlarda reklâm

*Nihai Tüketiciler İçin Pazarlama Karması

Ürün Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Kaliteli - Garantili - Çeşit Olarak Yeterli

Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Bölge ve merkez stokları tam - Tam zamanında teslimat - Yaygın bir bayi ağı ile destek

Fiyat
Rekabetçi - Piyasaya uygun ödeme koşulları

Tutundurma (Çekme Stratejisi Uygulanacak) Yoğun radyo ve medya reklâmları - Reklâm Mesajı; Hizmet Kalitesi, Güven ve Garanti

*Yeniden Kullanıcılar İçin Pazarlama Karması

Ürün Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Garantili Kaplama - Hızlı Kaplama - Daha Uzun Kullanım Süresi

Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Yerinde teslim - Teknik destek

Fiyat
Fiyat Yüksek Belirlenecek

Tutundurma (İtme Stratejisi Uygulanacak)
Sektör yayınlarda reklâm - Özel Müşteri Temsilcileri - Kaplamanın güvenli olduğunu anlatan duyurumlar

IV. UYGULAMA - HAREKET PLANI

1. Pazarlama Planının Ekiple Paylaşılması ve Katılımlarının Sağlanması

2. Operasyonel Bir Pazarlama Organizasyonunun Kurulması
(Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır. Aşağıdaki örnektir)

Pazarlama Müdürü
Pazar Araştırma Md. Yrd.
Pazarlama İletişimi Md. Yrd.
Ürün Geliştirme / Takip Md. Yrd.
Satış Müdür Yrd.
Bölge / Şube Yöneticileri

3. Satış Gücü Örgütünün Kurulması (Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır)

Pozisyonun gerektirdiği yetki ve sorumlulukların paylaştırılması
Rut düzenlemelerinin yapılmasının sağlanması
Bayilerin / müşterilerin yoğun şekilde ziyaret edilmesinin sağlanması
OEM’ler için özel müşteri temsilcilerinin istihdam edilmesi
Satış temsilcisi ve şubelerin satış hedeflerinin belirlenmesi
Satış arttırmaya yönelik, performansa dayalı prim sisteminin oluşturulması
Satış ekibinin pazarlama stratejileri ve planları doğrultusunda eğitilmesi

4. Müşteri Memnuniyet Anketlerinin Düzenlenmesi

5. Şubelerin Aynı Standartta Olmasının Sağlanması

Fiziksel mekânın standardizasyonunun sağlanması
Çalışanların standardizasyonunun sağlanması
Kapsadıkları coğrafi alan bakımından standardizasyonunun sağlanması
Şube çalışanlarının eğitim ihtiyaçlarının tespiti ve gerekli eğitimlerin verilmesi

6. Mevcut Bayilerin Elde Tutulması, Penetrasyon Sağlanması ve Yeni Bayilerin Bulunması

Şikâyetlere en hızlı şekilde cevap verilmesinin sağlanması
Siparişlerinin en kısa sürede ve eksiksiz karşılanmasının sağlanması
Satış noktası düzenlemelerine gidilmesi
Bayi memnuniyet anketlerinin hazırlanması ve uygulanması
Belli dönemlerde üst düzey ziyaretlerin yapılması
Rakip faaliyetlerinin yakından takibi ve gerektiğinde hızlı karşı aksiyonların alınması
Rakip bayileri kazanmak üzere promosyonel ve sponsor faaliyetlerin yürütülmesi

7. Ürün ve Hizmet Farklılaştırmasına Gidilmesi

Piyasaya sürekli yeni ürünlerin sunulması
Rakiplerden farklı ve fonksiyonel ürünlerin sunulması
Lastik kaplama işinin hedef kitlelere duyurulması

8. Tutundurma Faaliyetlerine Ağırlık Verilmesi

*Kişisel Satış

Satış ekibinde çalışacak personelin özelliklerinin belirlenmesi ve seçimi
Satış personelinin performans değerlendirmelerinin yapılması
Satış personelinin eğitim ihtiyaçlarının belirlenmesi
Büyük müşteriler için özel satış elemanlarının istihdam edilmesi

* Reklâm (Belirlenen Reklâm Bütçesi Dâhilinde)

Radyo
Sektörel Dergiler
Gazete
Açıkhava Reklâmları

*Halkla İlişkiler

Sektörel fuarlara katılım
Bayi toplantıları
Sektörel duyurumlar
Sponsorluklar
Aylık Kurumsal Bülten / Dergi yayını (tüm şube ve bayilere)
Web sitesinin sürekli güncel ve daha profesyonel olmasının sağlanması
Sürüş ve can güvenliği için lastiklerin önemini anlatan seminerlerin düzenlenmesi
Şirket bilinirlilik anketlerinin düzenlenmesi

*Promosyon

Bayilere yönelik promosyonlar
Nihai tüketicilere yönelik promosyonlar
Endüstriyel pazara yönelik promosyonlar
Çekilişler / Hediyeler
İndirim kuponları
Kampanyalar
Lastik kullanımı hakkında yararlı bilgiler içeren CD-Broşür dağıtımları

9. Ürünün Yaşam Eğrisine Uygun Tutundurma Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi

Tanıtma Evresi

Daha fazla bilgilendirici reklâm
Destek
Duyurum
Nihai tüketiciler için çekme stratejisi
Endüstriyel tüketiciler için itme stratejisi

Büyüme Evresi

Marka imajı yaratmaya yönelik çalışmalar
Ağızdan-ağza iletişimi teşvik
Alımı teşvik edici reklâmlar

Olgunluk Evresi

Ürün farklılaştırma çalışmaları
Hatırlatıcı reklâmlar

Gerileme Evresi

Fazla kaynak ayırmadan marka tazeleyici çalışmalar
Yeniden konumlandırmaya yönelik çalışmalar

10. Web’de, Blog ve Benzeri Oluşumlarla Şirket ve Markaları Hakkında Sürekli Yazıların, Araştırmaların, Makalelerin Yayınlanmasının ve İsimlerin Sürekli Gündemde Tutulmasının Sağlanması

11. Ana Sanayiye Ürün Satabilmek İçin Gereken Tüm ISO ve Kalite Belgelerinin Alınmasının Sağlanması

V. BÜTÇE

Bütçeyi oluştururken genelde 3 yöntemden birini kullanıyoruz.

Satış miktarının belli bir yüzdesini alabiliriz.
Pazardaki rakiplerin eylem ve davranışlarına bakarak bunlara benzer bir bütçe hazırlayabiliriz.
Ya da planlanan eylemleri tek-tek incelenip, her birinin ne kadar harcama gerektirdiğini tahminleyip toplamını alabiliriz.

En çok ve rahatlıkla kullanılan yöntem satış miktarının belli bir yüzdesi alınarak oluşturulan bütçeleme yöntemidir.

Yıllık ciro hedefinin %1-3’ü, pazarlama planının gerçekleşmesinde kabul edilebilir bir bütçe oranı olacaktır.

Bütçeyi aynı zamanda, planlanan hedef ve eylemlerin gerçekleşme yüzdeleri ile bunlar için yapılan harcamaların karşılaştırılması yönüyle çok iyi bir performans değerlendirme aracı olarak da kullanabiliriz.

VI. KONTROL

Hazırlanan pazarlama planı çerçevesinde belirlenen hedefler, çalışma sistemine uygun olarak oluşturulan raporlama sistemi ile aylık rutin ve 3 ayda bir dönemsel olmak üzere kontrol edilmeli, hedeflerden-bütçeden sapma olup-olmadığı incelenmelidir.

Hedeflerden ve bütçeden sapma varsa öncelikle sapmanın nedenleri tespit edilmeli ve revizyona gerek olup-olmadığına karar verilmelidir.
Revizyona gerek olduğuna karar verilirse vakit geçirilmeden hedefler ve bütçe revize edilmeli, iyileştirme tedbirleri uygulanmalıdır.

Kontrol mekanizması işletilirken;

Bölgeye
Ürüne
Satış elemanına
Satış miktarına
Satış tutarına göre analizler yapılabileceği gibi,
Pazar payına, karlılığa ve verimliliğe göre de analizler yapılabilir.

Ayrıca çalışanların, pazarlama planının uygulanmasında yeterli düzeyde katılım ve bağlılık gösterip-göstermediklerinin, şirketin değerlerini benimseyip-benimsemediklerinin, plana uygun hareket ederken yaptıkları işten tatmin olup-olmadıklarının da kontrol edilmesi hazırlanan planın başarı şansını çok yükseltecektir.

Bunların dışında yılsonunda da tüm pazarlama planı, hedefler ve bütçenin gerçekleşme performansı değerlendirilerek hazırlanan pazarlama planının başarısı ölçülür ve bir sonraki dönemin planları yapılmaya başlanır.

ÖZET

Bu planda, hedef pazarlar;

Endüstriyel Tüketiciler
Nihai Tüketiciler
Yeniden Kullanıcılar

Hedef pazarlara nüfuz etme stratejisi;

Otomobil Ana Üretici Pazarına X Markası İle Girmek (Pazar Geliştirme)
Yenileme Pazarında Mevcut Ürünlerin Pazar Payını Arttırmak (Ürün Farlılaştırma)
Yeniden Kullanıcılarda Birim Maliyetlerini Düşürme Yoluyla Kaplama Lastiğe Yönlendirmek (Odaklanma)

olarak belirlenmiştir.

Lastik pazarında, Otomobil Ana Üreticilerine lastik vermek, tüm belirlenen plan ve stratejilerin odak noktasında olmak zorundadır.
Bunun sebebi; Araç sahiplerinin, genelde lastik değiştirirken, aracı aldıklarında üzerinde ilk hangi marka varsa yine aynı markayı tercih etme eğilimi göstermeleridir.
Yapılan araştırmalar bu oranın %41 olduğunu göstermiştir. %41 oranı bu stratejiyi kritik önemli hale getirmektedir.

Öte yandan yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki nihai tüketicilerin %34’ü araçlarında bulunan lastiklerin markasını bilmemektedir.
Bu tüketicileri en fazla güdüleyen ve yönlendirenlerin pazarı alacağı kesindir.
Bu oran da yenileme pazarında yoğun tutundurma çalışmaları yaparak satışları arttırmayı zorunlu kılmaktadır.

Diğer taraftan iş makinelerinde kullanılan lastikler ağır yük altında çabuk yıprandığından değiştirilme süreleri daha kısa olmaktadır.
Ayrıca bu lastiklerin pahalı olması da diğer dikkate değer bir durumdur. Bu sebeple İş makineleri lastikleri de hedef içine dahil edilmesi geren bir pazar olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu pazarda diğer bir avantajda; “birim maliyetleri düşürme yararını” satarak, tüketicileri kaplama lastik kullanımına yönlendirip ürün ve hizmet farklılaştırması yapılabilmesidir.