6 Haziran 2009 Cumartesi
HİZMET PAZARLAMASI İLE ÜRÜN PAZARLAMASI ARASINDAKİ FARKLAR
Üretim Yöntemleri:
İmalat ürünleri genellikle fabrikalarda üretilmekte, hizmet ürünleri ise genellikle tüketilen yerde üretilmektedir.
Örneğin bankacılık ve eğitim faaliyetlerinde üretim ve tüketim aynı zaman ve yerde gerçekleşmektedir.
Hizmetlerin Depolanamama Özellikleri:
Endüstriyel ürünler genellikle uzun süre saklanabilir, buna karşı hizmet ürünlerinin anında tüketimi gerekir.
Örneğin, bir uçak gününde satılamadığı zaman daha sonra satılmak üzere saklanamaz veya bekletilemez.
Dağıtım Kanalları:
Hizmet pazarlamasında dağıtım kanalları da farklıdır. Hizmetler soyut özelliklerinden dolayı bir yerden bir yere taşınamaz. Buna karşılık tüketiciler üretim yerine taşınmak durumundadır.
Hizmetlerden Genellikle Kısa Süreli Faydalanılması:
Hizmet ürünleri dayanıklı tüketim mallarına göre daha kısa sürede tüketilir.
Örneğin; restoranda bir akşam yemeği.
Satın Alma Şeklinin Daha Az Güven Verici Olması:
Hizmet ürünlerinde genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmadığından müşterinin güveninin kazanılması önemli bir husustur.
Dolayısı ile satın alma sürecinde satılan hizmetin kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, hizmetin satış sonrasında geri alınması, ödemenin geri iadesi vb. opsiyonun bulunması ve benzeri kolaylıklar müşterinin güveninin kazanılmasında etkili olmaktadır.
Hizmetlerin Taklit Edilme Kolaylığı:
İmalat ürünlerinin kopyalanmasına karşı patent vb gibi tedbirler kolaylıkla uygulanırken, hizmet ürünlerine ait buluş ve fikirlerin patent alma haklarının zorluğu ve hizmetlerinin kopyalanmalarının kolaylığı çözümü zor bir sorundur.
4 Şubat 2009 Çarşamba
Müşteri Analizinde Cevap Aranacak Sorular
• Müşteri hangi yararları istemektedir?
• Hangi faktörler talebi etkiler?
• Ürün, müşteri için hangi işlevleri yerine getirir?
• En önemli satın alma ölçütleri hangisidir?
• Diğer ürünlerle karşılaştırma temelleri nelerdir?
• Müşteri hangi riskleri algılar?
• Müşteri hangi hizmetleri bekler?
NASIL?
• Müşteriler nasıl satın alır?
• Satın alma süreci ne kadar sürer?
• Sürecin her bir aşamasında pazarlama programının farklı unsurları müşterileri nasıletkiler?
• Müşteriler ürünü nasıl kullanır?
• Ürün, müşterilerin yaşam biçimlerine ya da faaliyetlerine nasıl uyar?
• Müşteriler ne kadar harcamaya isteklidirler?
• Müşteriler ne kadar satın alacaklardır?
NEREDE?
• Satın alma kararı nerede verilir?
• Ürünle ilgili bilgileri müşteriler nereden alırlar?
• Müşteriler ürünü nereden satın alırlar?
NE ZAMAN?
• Satın almada ilk karar ne zaman verilir?
• Ürün yeniden ne zaman satın alınır?
NİÇİN?
• Müşteriler niçin satın alırlar?
• Müşteriler, diğerlerine karşı, niçin tek bir markayı seçerler?
KİM?
• Önceki sorularla tanımlanan bölümlerin kapsamını kimler oluşturur?
• Bizim ürünümüzü kimler, niçin satın alır?
• Rakiplerimizin ürününü kimler, niçin satın alırlar?
3 Şubat 2009 Salı
Adil Olmadan Yönetici Olunmaz
Adalet, ancak herkes için eşit adalet, yüzyıllar boyunca her toplumun temel hareket noktası olmuştur. Toplumu oluşturan bütün bireyler adalet talep eder. Ancak talep edilen adalet bana daha fazla başkasına daha az olamaz. Adalet ihtiyacı, ister yönetici olsun isterse de yönetilen, herkesin tam ve vazgeçilmez temennisi ve talebidir. İnsanı insan yapan, insan olmanın onuruna vardıran en temel moral değerdir. Ve asla feragat edilmesi ya da vazgeçilmesi mümkün değildir. En küçük topluluk aileden tutunda toplumun genelinde, ikili ilişkilerde her düzen adalet üstüne kurulmuştur.
Bütün yaşanan sorunların temelinde adil olmamak ya da istediği halde olamamak yatmaktadır. Ancak herkes ilişkilerinde adil olabilmekte midir, işte sorulması gereken en önemli soru budur.
İşletme yönetiminde yönetilen, yöneticisinden herkese eşit mesafede uzak, herkese eşit mesafede yakın olmasını bekler. Yöneticinin temel görevi, adaleti herkes için sağlamaktır. İnsanlar doğaları gereği bazı kişileri diğerlerine göre daha yakın hissedebilir ya da bazılarını ötekilerden daha çok sevebilirler. Ancak bu sevgi ya da yakınlıktan doğabilecek iltimas, adam kayırma aslında, açık denizde ilerleyen gemiyi buzdağına yöneltmekle eşdeğerdir.
Bir işyerine adam kayırma, iltimas, grupçuluk, ve farklı muamele girdiyse, o işyerinden, huzur, iç barış, yardımlaşma ve güven aynı hızla dışarı çıkar.
Yöneticinin herkese eşit olması, açık davranması, içi ve dışı bir olması; çalışan ile çalışmayanı aynı kefeye koyması ya da çalışmayanı görmezden gelip, rencide etmekten kaçınması değildir. Bilakis, çalışmayanı çalışmaya teşvik etmek, olaya anında müdahale ederek çalışmayanı çalışanın yakasından söküp atmak, grupçuluğa, devreciliğe mani olmak, ceza ve ödüllendirmeyi, terfi ettirmeyi zamanında uygulamak, yöneticinin adil olduğunun göstergesidir. Adil olmanın tam şartı ise, ilkeli olmak ve ne olursa olsun asla ilkelerden taviz vermemektir. İlkeler bir kere çiğnenirse, aynı buzdolabından çıkarılan ancak unutulan tereyağı gibi, yavaş yavaş erir ve siz farkına varmadan ortadan kaybolur.
Adalet kavramı yüzyıllar boyunca Türklerin en önemli yönetim felsefesi olmuştur. Aslında yönetim felsefesine ilişkin öğütler, uygulama örneklerini çok uzaklarda aramamak gerekir. Yıllarca bu ülkeyi ve bu coğrafyayı hem batıda hem de doğuda idare etmek mutlak bir yönetim bilgisi ve bir o kadar da yönetim becerisi gerektirir.
Aslında bugün batıdan yeni bir buluş ya da yeni bir teknik olarak alınıp dört elle sarıldığımız değerlere kendi geçmişimizde, kendi kültürümüzde ve hatta kendi yönetim felsefemizde rastladığımızda şaşırmamak gerekir.
İşletme yönetiminde hem kültürel farklılıkları kabul etmek hem de bu farklılıkları başka kültürlere olan modellerle aşmaya çalışmak bir çelişki olmaktan öte bir yanılmadır.
Bu nedenle bu kültüre ilişkin sorunları, bu kültürün adamları yüzyıllar önce nasıl çözmüş ya da çözüm için neler önermiş ona bakmak gerekir.
Örneğin; Nizamülmülk ünlü eseri "Siyasetname" de, padişahlara verdiği öğütte şöyle demektedir:
"Padişahın, haftanın iki gününde adalet divanını kurup, zalimlerden mazlumların haklarını aramaktan, suçlulara ceza vermekten başka çaresi yoktur. Halkın da bunu bizzat kendisinden duyması, bu hususta bulunan en önemli kıssalardan bir kaçını anlatarak, her olay için birkaç örnek vermesi gereklidir. Sultanın mazlumları ve adalet isteyenleri haftanın iki gününde sarayına çağırıp onların şikayetlerini dinlediği memlekete yayılınca, zalimler ve müstebitler kendilerine padişahın vereceği cezadan korkarak ellerini millet malından ve zulümden çekerler. Padişah hiçbir zaman memurlarının durumundan gafil olmamalı, devamlı onların hal ve durumlarını kontrol etmeli, onlardan zulüm ve hıyanet zuhur ederse, hiç yerlerinde tutmayıp, azletmelidir. Bir kişiyi büyük bir işe memur ederse, onun arkasından kendisi bilmeden, durumunu ve çalışmasını kontrol edecek bir müfettiş göndermelidir.
Padişahların dört grubun suçlarını bağışlamamaları gerekir. Birincisi memleketin yıkılmasına çalışan, ikincisi haram iş işleyen, üçüncüsü devlet sırrını korumayan, dördüncüsü dili ile padişaha dalkavukluk ederken, kalbi ile onun muhalifleri ile anlaşma yapanlar.
Padişah, ülkede cereyan eden olaylar hakkında uyanık olursa, kendisinden hiçbir şey gizlenemez."
Mercimek Ahmet ise ünlü eseri "Kabusname" de, padişahlık töreleriyle ilgili şöyle öğüt vermektedir.
"Şöyle bilmiş ol oğul, eğer padişahlığa ulaşacak olursan padişahlığında haramdan sakınıcı ol. Dindarlık odur ki, elini ve gözünü halkın hareminden ve haramından sakınasın. Namuslu ol. Namusluluk dini bütünlük nişanıdır.El uzatmak istediğin her işte, önce görüşünü bilgine uydur, sonra o işe el uzat. Yani bilgisizlikle iş yapma, her işin öncesinde aklına, bilgine danış, sonra o işi yap. Çünkü padişahın sadrazamı akıl ve bilgidir.
Aceleci olma, yani her işin zamanını bulmadıkça acele etme, ama zamanını bulunca sabretme. Her nereye girmek istersen önce çıkacağın yeri gözet, yani bir yabancı ülkeye girmeyi dilersen önceden geri döneceğin yeri kolaylamadıkça girme, önce sonunu gözle, sonra önüne bak, ta ki işin sonunu çürütmeyesin, varlık işin sonudur.Tuttuğun işi gönülle sağlam tut, el ucu ile tutmayı uygun bulma. Her neye nazar edersen doğru nazar et, ta ki hakikat zamanı o görüşün hak mıdır, batıl mıdır seçebilesin. Çünkü bir padişahın görüşü bütün olmazsa, her neye baksa gedik ve eksik görecektir. Akıl ve bilgi ile gönül gözünü açık tut, ta ki gittiğin yol hak mıdır, batıl mıdır bilirsin. Bundan belli oldu ki padişah açık düşünceli ve uzak görüşlü ve sonunu düşüne olmalıdır.Söylediğin her sözde gereklisini söyleyici ol, az söyleyici ol.
Yenilmiş olursan kimseden aman dileyici olma, yenmiş olursan ulu Tanrı'nın halkına karşı bağışlayıcı ol. Yani sevdiğine esirgeyici ol, ama şevkatsiz kişilere şevkat etme. Keremi adet yani huy edin. Yalnız heybet göstermedikçe, keremli olma
Hırsıza merhamet edip bağışlama, hırsızı bağışlamak halkın zararına sebep olmaktır. Kimsenin senin buyruğuna hor gözle bakmasını uygun görme. Buyruğunu horlayan seni horlamış olur. Eğer böyle olursa ne beyliğinde hürmet kalır ve ne alem halkında rahat. Çünkü padişahın alem halkına rahatı buyruğu geçtiği içindir. Buyruğu geçmeyince o da sipahi gibidir. Padişah da görünüşte raiyyetin benzeridir. Ancak, padişah, raiyyet ve sipahi arasındaki fark odur ki, padişah hakimdir, onlar ise mahkum. Hakim mahkuma hükmünü geçiremezse arada düzen bozulur ve hürmet kalmaz."
Sonuç olarak ;işyerinde ve hayatta tek bir doğru vardır: Adalet.
Adalet ise dürüstlükle gelir...
Yrd. Doç. Dr. Burak ARZOVAMarmara Üniversitesi İşletme Bölümü
2 Şubat 2009 Pazartesi
Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı
O halde mükemmellik bir eylem değil, bir alışkanlıktır.”
Aristo
Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı
1. Alışkanlık “Proaktif olmak”
2. Alışkanlık “Sonu düşünerek işe başla”
3. Alışkanlık “Öncelikli işleri öne al”
4. Alışkanlık “Kazan kazan diye düşünmek”
5. Alışkanlık “Önce anlamaya çalış sonra anlaşılmaya”
6. Alışkanlık “Sinerji yarat”
7. Alışkanlık “Baltayı bile”(Dengeli bir biçimde kendini yenileme ilkeleri)
1. Alışkanlık “Proaktif Olmak”
Hedeflerimize ulaşmak için risk almayı, zorluklarla başa çıkmayı teşvik eder.
İnisiyatifi ele almaktan çok daha öte anlamı vardır. İnsan olarak kendi yaşamımızdan sorumlu olduğumuzu ifade eder.
Davranışlarımızı duygularımızdan üstün tutabiliriz. Çünkü doğamız gereği proaktif yaratıklarız. Doğamızın temelinde yatan edinginlik değil, etkinliktir. Bu hem belirli koşullarla göstereceğimiz tepkiyi seçmemizi sağlar, hem de koşulları yaratmak için bize güç verir.
Proaktif yaklaşım içeriden dışarıya değişmektedir. Farklı olmak ve farklı olarak dışarıdaki etkeni olumlu yönde değiştirmektedir. Özbilincimiz, dışarıdan bakıp kendimizi nasıl gördüğümüzü, yani, etkili olmanın en temel paradigması olan kendi paradigmamızı incelememizi sağlar.
Özbilincimiz yalnızca tutum ve davranışlarımızı değil, başkalarının görüş tarzını etkiler. İnsanlığın temel doğasıyla ilgili haritamız halini alır.
Reaktif Olmak
Yapabileceğim hiçbir şey yok.
İşte ben böyleyim.
Beni öyle kızdırıyor ki.
Buna izin vermezler.
Bunu yapmam gerekiyor.
Yapamam.
Yapmalıyım.
Keşke.
Proaktif Olmak
Seçeneklerimize bir bakalım.
Farklı bir yaklaşımı seçebilirim.
Duygularımı kontrol edebilirim.
Ben etkili bir sunuş yapabilirim.
Uygun bir tepkiyi seçeceğim.
Seçerim.
Yeğliyorum.
Yapacağım.
Reaktif İnsanların Öğrenememe Hastalığı
Aslında sorun yok! “Sorunu kabul etmeme”
Biz sorunu çözdük “Sorunu görüp de görmeme”
Her şey aklımda “Bilgiyi paylaşmama”
Gördüğüm bana yeter “İlişkilendirmeme”
Ders almam, ders veririm “Ders almama”
Ben bilirim sendromu “Bilgi üretilmesini engelleme”
Suçlu kim “Sorunlarla kişileri karıştırma”
Çözüm şu, hayır bu “Yapıyı ve sistemi anlamama”
Biz başarılıyız “Geçmişin başarılarına sığınma”
2. Alışkanlık “Sonu Düşünerek İşe Başla”
Projelerin en iyi şekilde sonuca ulaştırılmasını, takımların ve kurumların ortak vizyon, misyon ve amaç altında birleşmelerini sağlar.
Zihinsel ilk yaratımdır. Temelinde hayal gücü yani gözümüzün önüne getirebilme, birikimi sezebilme, göremediğimiz bir şeyi beynimizde oluşturabilme yetisidir.
Vicdan, yani kendi benzerliğimizi fark edebilme ve bunu büyük bir mutlulukla gerçekleştirebileceğimiz kişisel, ahlaksal ve dürüstlükle ilgili rehberlikleri ayırt edebilme yetisi bulunur.
Bağımlılıktan kurtulmak için ikinci adımdır. Temelinde liderlik vardır. Yöneticilik işleri doğru dürüst yapmaktır.
Liderlik ise doğru olanı yapmaktır. İnsanların değişik merkezlere bağlılığının olduğu ancak ilke merkezli olmamızın proaktif insanın gücünü oluşturacağını ifade eder.
Kişisel misyon bildirimini yapmak, sonunu düşünerek işe başlamanın en önemli uygulamasıdır.
Örnek: 30 gros tonluk bir kuru yük gemisi buğday yüklü olarak ve tüm ambar kapakları kapatılarak sefere başlar. Deniz havasından aldığı nem ile şişen buğdayların yarattığı basınç nedeniyle gemi tam ortadan ikiye ayrılır ve hızla batar.
3. Alışkanlık “Öncelikli İşleri Öne Al”
Öncelikle en önemli işlerin yapılmasına katkıda bulunur ve etkili olmayı destekler.
Fiziksel yada ikinci yaratımdır. Alışkanlıkların gerçekleşmesi, harekete geçmesi ve doğal olarak ortaya çıkmasıdır.
Bağımsız iradenin merkezine ilkelerinin yerleştirilmesi için kullanılmasıdır. Bunu yaşamımızın her yönünde yapmaktır. Öncelikli işlerin neler olduğunu liderler karar verir.
4. Alışkanlık “Kazan - Kazan Diye Düşünmek”
Anlaşmazlıkların çözümlenmesine ve bireylerin karşılıklı yarar sağlamayı hedeflemelerine yardımcı olur.
Kazan / Kazan: Bir teknik değildir. Bu insanlar arasındaki etkileşimle ilgili bütüncül bir felsefedir. Bütün insanlar etkileşimlerinde sürekli olarak karşılıklı yarar arayışındadır. Kazan/kazan yaşamı bir rekabet arenası değil, iş birliği alanı olarak görülür.
Kazan / Kaybet: Ben kazanırsam, sen kaybedersin. Güvenin düşük olduğu gerçekten de rekabete dayanan durumlarda kazan/kaybet düşüncesine yer vardır.
Kaybet / Kazan: Ben kaybettim, sen kazandın. Bu tiptekiler bir çok duygularını içlerine atarlar ve açıklanmayan duygular hiçbir zaman kaybolmaz.
Kaybet / Kaybet: İkisi de kaybeder. İkisi de kinlenip “Hesap sormak yada intikam almak isterler. Bu savaş felsefesidir.
Kazan : Kazan zihniyeti olan insanların bir başkasının kaybetmesini istemeleri zorunlu değildir. Bunun konuyla ilgisi yoktur. Önemli olan istediklerini elde etmeleridir. Bunların arasından seçim gerçekliğe bağlıdır.
Aslında olayların çoğu karşılıklı bağımlı gerçeklerin bir parçasıdır. Bu nedenle kazan/kazan aslında bu beş seçenek içinde geçerli olanıdır.
Kazan/kazan ilkesi bütün ilişkilerimizde başarının temelidir ve yaşamın birbirine bağlı beş boyutunu kapsar.
5. Alışkanlık “Önce Anlamaya Çalış Sonra Anlaşılmaya”
Bireylerin daha iyi iletişim kurmalarına ve sorunları anlamalarına yardımcı olarak sorunlara etkili çözümler getirilmesini sağlar.
Bu ilke insanlar arasındaki etkili iletişimin anahtarıdır. İletişim hayatındaki en büyük beceridir. Açık yüreklilik ve güven sağlayan bir karakter üzerine, empatik dinleme becerisini yerleştirmelisiniz.
Öncelikle anlamaya çalış ilkesi çok esaslı bir paradigma değişimini gerektirir.
Empatik dinleme, karşısındakinin yerine koyarak dinlemesidir. Empatik dinlemek kasıt, anlama niyetiyle dinlemektir.
Empatik dinlemekten başkasının değer yargılarını kavramaktır. Empatik dinlemede karşımızdaki kişiyle aynı fikirde olmamamız gerekmez.
Empatik dinlemenin dört evresi:
İçeriği taklit etmek
İçeriği başka şekilde ifade etmek
Duyguyu yansıtmak
Karşımızdakini gerçekten anlamaya çalışmak.
6. Alışkanlık “Sinerji Yarat”
Daha iyi sonuçlar elde etmek amacıyla tüm takım üyelerinin katılımını ve farklı görüşlere değer vermeyi sağlar.
Sinerji bir bütünün parçalarını, toplamından daha büyük olması demektir.
Bütün doğa sinerjiktir. Sinerjiyle iletişim kurduğumuz zaman zihninizi ve yüreğinizi yeni olanaklara ve yeni seçeneklere açmış olursunuz.
İnsanlar gerçek sinerjiyi yaşadıktan sonra bir daha eskisi gibi olamazlar.
Sinerji heyecan verir. Kişiler arasındaki sinerjinin anahtarı içimizdeki sinerjinin özünü ilk 3 alışkanlık oluşturur.
Farklılıklara değer vermek, sinerjinin özüdür. İnsanların arasındaki zihinsel, ruhsal ve psikolojik farklılıklara değer vermenin anahtarında herkesin dünyayı, olduğu gibi gördüğü kavramdır.
Karşılıklı bağımlı bir durumda sinerji, gelişim ve değişime karşı çalışan negatif kuvvetlerle savaşırken özeklikle güçlüdür. Mevcut bir performans veya varoluş düzeyi; yukarıya doğru hareketi teşvik eden itici kuvvetlerle, bunu anlamaya çalışan engelliyici kuvvetlerin arasındaki bir denge durumudur.
7. Alışkanlık “Baltayı Bile”
Hayatın her alanında sürekli gelişmeye ve yenilenmeyi destekler.
Kişisel üretim yeteneğidir. Bu alışkanlık, en dengeli varlığımızı kendimizi korumak ve geliştirmektir. Doğamızın 4 boyutunu fiziksel, zihinsel, ruhsal, toplumsal/duygusal yenilemektir.
Baltayı bilemek bu dört yönlendirmenin hepsi birden ifade etmek demektir. Doğamızın 4 boyutunu da akıllıca ve akıllı bir biçimde ısrarla kullanmamız anlamına gelir. Bunu yapmak için proaktif olmak gerekir. Baltayı bilemek için zaman ayırmak kesinlikle 2. kadran etkinliğidir.
Fiziksel Boyut: Fiziksel beklentilerimizin etkili bir biçimde bakımıyla ilgilenir.
Ruhsal Boyut: Ruhsal boyutu yenilemek yaşamımızda liderliği sağlar. Bu boyut sizin
özünüz, merkeziniz, kendi değer sisteminize olan bağlılığınızdır. Size ilham veren yükselten, sizi tüm insanlığın kalıcı gerçeklerine bağlayan kaynaklarından yararlanır.
Zihinsel Boyut: Zihinsel gelişmemizle çalışma disiplinimizin büyük bir bölümünü resmi
eğitim sistemi sağlar.
Toplumsal/Duygusal Boyut: 4. 5. ve 6. alışkanlıkları kullanmaya başlamamız bu boyutu geliştirmemizi sağlar. Ne kadar proaktif olursanız, kişisel liderliği ve yöneticiliği yaşamımızda o kadar etkili bir biçimde başarırsınız.
Stephen R. COVEY'in "Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı" isimli kitabından alıntıdır.
İdeal Yöneticide Olması Gereken Özellikler
- Muteber Geçerli
- Mutena Seçkin
- Mutedil Ilımlı
- Mu’tezim Azimli
- Mutlif Bağışlayıcı-Affedici
- Muvakkit Zamanı iyi ayarlayan
- Muvaffak Başarılı
- Muzaffer Galip
- Müdebbir Tedbirli
- Müeyyid Disiplinli
- Mütefekkir Düşünür
- Müferrih Güler yüzlü
- Muhibbi Muhabbetli
- Mükrim Cömert-İkramcı
- Mültefit İltifat Eden
- Mümeyyiz İyiyi kötüden ayırabilen
- Münevver Aydın
- Mübeşşir Müjdeleyici
- Mübeccel Yüceltilmiş
- Muvahhit Allah’a inanan
- Mücerrip Tecrübeli
- Müfarik Fark edebilen
- Müeyya Hazır olan
- Müceddid Görünüşünü yenileyen
- Müteşebbis Girişimci
- Mütehassıs Uzman
- Mucit Yaratıcı
- Muasır Çağdaş
- Tekamül Eden Sürekli Gelişen
- Mücerret Düşünen Soyut Düşünen
- Müşahhas Konuşan Somut Konuşan
- Müsrif Olmamalı İsraf Etmemeli
- Mukallid olmamalı Taklit Etmemeli
- Müessir Etkili
- Mülayim Yumuşak
- Müflis Olmamalı İflas Etmemiş olmalı
- Münafık Olmamalı İkiyüzlü olmamalı
- Müsamahalı Hoşgörülü
- Müşfik Şefkatli
- Müstaid Yetenekli
- Müstakil Bağımsız
- Müşahid Gözlemci
- Mütevazı Alçakgönüllü
- Mutaasıp Olmamalı Tutucu olmamalı
- Müzevir Olmamalı Arabozucu olmamalı
- Mes’uliyetli Sorumlu
- Müsterih Huzurlu
- Müsavat Eşitlikçi
- Mahsun Olmamalı Depresyona Girmemeli
- Müstebid Olmamalı Baskıcı Olmamalı
1 Şubat 2009 Pazar
Satışları Düşüren 20 Pazarlama Hatası
2- Şirketin imkânlarının önemli bir bölümü yıldızı sönmekte olan ürünler için harcandığında, yeni ürünleri geliştirmek için kaynak bulunamaz.
3- Pazarlamanın sadece reklam yapmak olduğunu sanan yöneticiler, tasarımdan satış sonrası servise kadar tüm iş sürecini yeniden yapılandırmayı erteler. Bu erteleme nedeniyle tüketicinin reklamla yükselen beklentileri karşılanamaz ve yapılan harcamalar boşa gider.
4- Pazar araştırmalarına gerek duyulmaması, şirketin geleceğini ipotek altına alır. Tüketici tercihlerindeki değişimi ve tüketim trend'lerini algılayacak bir birimin yokluğu nedeniyle pazarı okumak imkânsız hale gelir.
5- Herkese aynı ürünü satmakta ısrar edilmesi pazar payının hızla erimesine yol açar. Tüketici kitlesinin farklı kriterlere göre bölümlenmesi (segmentasyon) fark edilmediğinde, pazarın sinyalleri alınamaz.
6- Segmantasyonla ilgili sağlam analizler yapılmadığında, farklı hedef kitlelerin belirlenmesini sağlayacak ipuçlarına ulaşılamaz.
7- Hedef kitleler yöneticinin görüş ufkunun dışında kaldığında, ürünleri farklılaştırmak için gerekli bilgiler elde edilemez.
8- Ürün farklılaştırması, hedef kitlenin zevk ve tercihlerine uygun olmadığında, umulan sonuç alınamaz.
9- Hedeflenen müşteri kitlesi çok dar tutulduğunda, elde edilen satış hasılatı düşük kalır.
10- Reklam ve tanıtma faaliyeti, hedef kitlenin hayat tarzıyla uyumlu mecralarda yapılmazsa, harcanan paranın karşılığı alınamaz.
11- Pazarlamaya öncelik vermek yerine, arka arkaya fiyat indirimleri ile müşteriye elde tutma girişimleri sonuç vermez. Bu indirim rüşveti, ciddi bir hastalığı aspirinle tedavi etmeye benzer.
12- Üst yönetimin çalışanlara sert davrandığı asık yüzlü-çatık kaşlı şirketlerde, müşteriyle doğrudan temas eden elemanlar da somurtkan olur ve yeni müşteri kazanmak zorlaşır.
13- Satış sonrası servis için gerekli örgütlenmenin yokluğu, satışlardaki artışı frenler.
14- Babadan görme satış yöntemlerine tutunup, elektronik ticaret ve internetle satış gibi teknolojik yenilikleri kullanmayan yöneticiler mevcut rekabet avantajlarını bir bir kaybeder.
15- Ürün fiyatını, hedef kitledeki alım gücünün çok altında veya üstünde belirlemek satışları olumsuz etkiler.
16- Üretimini yeni beliren ihtiyaçlara göre planlamayan ve yalnız mevcut talebi karşılamayı amaçlayanlar, geleceğin pazarında söz sahibi olamaz.
17- Dağıtım kanallarını ve sistemini, pazardaki değişime göre yenilemeyenler rakiplerinden bir adım geride kalır.
18- Düşük gelirli kitlelere, “hem şık hem de hesaplı” kompakt ürünler sunmayı gereksiz görenler, pazarını derinleştiremez.
19- Parça, hammadde ve ara malı satın alırken gerekli fiyat ve kalite standardını tutturamayanlar, bu ihmallerinin bedelini satış sürecinde öder.
20- İşyerinde tasarım, üretim ve satış sonrası servis gibi işlevler için kurulan ekiplere pazarlama bölümünden bir uzmanın da katılmasını sağlamayan yöneticiler, şirketin rekabet gücünü yükseltemez.
31 Ocak 2009 Cumartesi
Pazarlama Plan Örneği
Bu plan, firma, derinlemesine ayrıntılı bir pazarlama planı hazırlamaya yeterli olacak kadar tanınmadığından dolayı bazı varsayımlar üzerine kurulmuştur.
Pazarlama Planının özelliği, seçilen döneme göre (kısa-orta-uzun vade) oluşturulan hedeflerin gerçekleştirilmesi için bir yol haritası niteliğinde olmasıdır. Bu sebeple şirketin stratejik hedefleriyle eşgüdümlü olmak üzere, başlangıç noktası, bir hedef oluşturmaktan geçmektedir.
Belli bir dönemi kapsayan bir hedef oluşturabilmek için de;
Geçmiş dönem satışlarının,
Mevcut pazarın durumunun ve geçmişteki performansının,
Rakipler ve rakiplerin çalışma politikalarının,
Şirketin sektördeki kuvvetli ve zayıf yönlerinin,
Sektörde bu güne kadar ortaya çıkan sorunların ve fırsatların bilinmesi gerekmektedir.
Ancak girişte de belirttiğim gibi, bir hedef koyabilmek için, yukarıdaki bilgilerin önceden analiz edilebilecek kadar şirketi derinlemesine tanıyor olmak gerekmekte ve şu an için bu imkân olmadığından ötüre de “Rakamsal Hedef Bölümü” ile yukarıdaki bilgileri kapsayan “Durum Analizi” kısmı genel ifadelerle sunulmaktadır.
Şirketin web sitesi incelendiğinde, ana faaliyet alanı lastik olmak üzere, jant, akü ve lastik zinciri ürünlerinin de dağıtımını yaptığı görülmektedir.
Esasen bu 4 ürün grubu için ayrı-ayrı pazarlama karması oluşturulması gerekmektedir. Ancak bu çalışmalar için biraz daha uzun bir zamana ve şirkette çalışıyor olmaya ihtiyaç vardır.
Bu sebeple örnek pazarlama planı sadece ana faaliyet konusu olan lastik pazarı üzerine odaklanarak yapılmış, diğer ürünler dikkate alınmamıştır.
Aynı şekilde akü, lastik zinciri ve jant ürün grupları için de benzer bir plan uygulanabilir.
Plan dahilindeki amaçlara ulaşmak üzere planlanan her konu ve görevin sorumluları da belirlendiğinde, burada sunulan örnek pazarlama planı, eksiksiz bir plan olarak son haline gelmiş olacaktır.
Hatta bir-kaç küçük değişiklikle, şirkete özel durumlara uydurularak, 2008 yılı için kullanılabilir bir hal alacaktır.
Bu planın, beklenen performansı gerçek anlamda gösterebilmesi için altının doldurulması gerekmekte ve sektörü, şirketi, işleyişi bilmek zaruret arz etmektedir.
Saygılarımla
Erhan KARAKÖSE
I. DURUM ANALİZİ
1. Geçmiş Dönem Satışlarının Analiz Edilmesi
2. Mevcut Pazarın Analiz Edilmesi
*Pazarın Büyüklüğünün (Hacminin) Tespit Edilmesi
Aylık ve yıllık bazda, yurtiçinde üretilen tüm marka ve model tekerlekli araç sayısının sektör kuruluşlarından öğrenilmesi (Otomobil Üreticileri Derneği Aylık Raporları - İstatistik Kurumu Verileri)
Yurtiçinde mevcut bulunan tüm tekerlekli araç sayısının yine aynı kanalla öğrenilmesi
Yurtiçindeki araçların ne kadarının 1 yıllık - 2 yıllık - 3 yıllık - 4 yıllık - 5 yıllık olduğunun öğrenilmesi
Yurtiçi pazara, dışarıdan giren araç sayısının öğrenilmesi
Yurtiçinde satılan toplam lastik miktarının ve cirosal değerinin öğrenilmesi
Pazarın “büyüme hızının” öğrenilmesi
*Pazarın Yasal Yapısının Tespit Edilmesi
Mevcut pazarı olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek yasaların ve/veya kararların
takip edilmesi
Örneğin diş derinliği yasal sınırının 1,6 mm’den daha az ya da daha fazla olması yönünde bir yasal düzenleme pazarı olumlu-olumsuz mutlaka etkileyecektir.
Cam sektöründe; Ocak 2007’de çıkan “Blok Muafiyeti Yasası” yetkili servislerin her marka aracı aynı anda mağazasında satabilme ve her türlü yedek parça alımında ana üreticiye bağlı kalmama konusunda serbestlik tanıdı ve bu durum oto cam pazarına satışlar açısından olumlu yansıdı.
Yine benzer şekilde; 2008 sonunda Hükümetin yurtdışından gelecek olan cam kapaklara uyguladığı “kota”yı kaldırma kararı da özellikle Çin’den cam kapak ithalatını arttıracağı için “yurtiçi cam kapak pazarını” olumsuz etkileyecek.
*Mevcut Pazarın Coğrafi ve Demografik Özelliklerinin Tespit Edilmesi
Toplam satışların hangi bölgelerde yoğunlaştığının ya da azaldığının öğrenilmesi
Coğrafi dağılıma göre müşterilerin tercihini etkileyen unsurların öğrenilmesi
Hangi bölgede, hangi tür ürünlerin satışının yoğunlaştığının öğrenilmesi
Pazardaki alıcıların sektörü nasıl gördüğünün öğrenilmesi
Coğrafi bölgelere göre tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi
Hangi bölgede, hangi tür araçtan, ne kadar var öğrenilmesi
*Pazardaki Fırsat ve Tehditlerin Tespit Edilmesi
Pazarın SWOT Analizi
3. Pazardaki Alıcıların (Müşterilerin) Analiz Edilmesi
Hali-hazırda şirketin ürün ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi
Rakiplerin ürünlerini ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi
Şirketin ürün ve markalarını şu anda tercih etmeyen, ancak yakın gelecekte
tercih edebilecek durumda olanların belirlenmesi ve analiz edilmesi
Şirketin ürün ve markalarını daha uzun dönemde tercih edebilecek olanların
belirlenmesi ve analiz edilmesi
Hangi tür promosyonların, alıcıları ve alım kararlarını nasıl etkilediğinin öğrenilmesi
4. Pazardaki Satıcıların (Rakiplerin) Analiz Edilmesi
Mevcut rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi
Mevcut rakiplerin pazarlama karmasının ve pazarlama stratejilerinin öğrenilmesi
Muhtemel yeni rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi
Rakiplerin ekonomik güçlerinin öğrenilmesi
Rekabete karşı tepkilerinin öğrenilmesi
Satış örgütünün organizasyon ve faaliyet yapısının öğrenilmesi
Rakiplerin SWOT Analizi
5. Şirketin Pazardaki Mevcut Durumunun Analiz Edilmesi
Şirketin SWOT Analizi
Şirketin pazardaki payının belirlenmesi
Şirketin bilinirlilik oranının tespit edilmesi
II. PAZARLAMA HEDEFLERİ
2008 Yılı Sonunda X YTL Satış Bütçesini Realize Etmek
(Bütçenin, şirketin stratejik hedefleri ile uyumlu ve üst yönetimin onayı alınarak hazırlandığı varsayımı ile)
Otomotiv Ana Üreticilerine Şirket Üretimi Olan X Marka Lastikle Girmek
(OEM’e çalışılmadığı varsayımı ile)
Perakende Lastik Sektöründe Liderliği Sürdürmek
Zirai Araç, Askeri Araç ve İş Makineleri Lastiklerinde Dünyada 3 Şirketten Birisi Olmak
Lastik Kaplama Pazarında 1 Numara Olmak
%100 Müşteri Tatminini Sağlanmak
Söz verilen Zamanda, Söz verilen Şekilde Teslimat Yapmak
Uçak ve Askeri Araç Lastiği Gibi Katma Değeri Yüksek Ürünleri Yıldız Ürünler Yapmak
Müşteriye Günün Her Saati Hizmet Verebilme Kabiliyetinde Olmak
III. PAZARLAMA STRATEJİSİ
1. Pazarın Bölümlenmesi (Tüketiciler Baz Alınarak)
*Endüstriyel Tüketiciler
Otomobil Ana Üreticileri
Tekerli Askeri Araç Üreticileri
Uçak Üreticileri
İş Makineleri Üreticileri
*Nihai Tüketiciler
Şubeler / Bölge Müdürlükleri
Bayiler / Perakendeler
Tekerli Araç Sahipleri
*Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar)
Madenlerde çalışan makineler
İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar
Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler
2. Hedef Pazarın Belirlenmesi
*Endüstriyel Tüketiciler
Otomobil Ana Üreticilerine X Markası ile Girmek
BMC (otobüs-kamyon-hafif ticari araç)
MAN (otobüs)
Otokar (askeri araçlar-minibüs) Türk Traktör (traktör)
Uzel (traktör)
Karsan (minibüs)
Ford (otomobil)
Uçak Üreticileri
İş Makineleri Üreticileri
*Nihai Tüketiciler
Lastik Yenileme Pazarında Yoğunluğu Arttırmak
Mevcut bayileri elde tutma (kısa vade)
Yeni bayi kazanımları (orta vade)
Mevcut bayilere penetrasyon-derinleşme (orta-uzun vade)
*Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar)
Birim Maliyetleri Düşürmek Üzere Ağır İş Makine Tüketicilerini Kaplamaya Yönlendirmek
Madenlerde çalışan araçlar
İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar
Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler
3. Hedef Pazarın ve Tüketicilerin Analizi
*Hedef Pazarın Analizi
Pazarın toplam hacminin öğrenilmesi
Pazarın büyüme oranının / eğiliminin öğrenilmesi
Rakiplerin pazara ne kadar hâkim olduklarının öğrenilmesi
Marka tercihini etkileyen faktörlerin öğrenilmesi
Pazarın yeni ürünlere nasıl tepki verdiğinin öğrenilmesi
(yeni ürünlerin pazara verileceği varsayımı ile)
Pazardaki tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi
*Endüstriyel Tüketicilerin Analizi
Otomobil ana üreticilerinin her ay pazara sürdükleri araç sayısının öğrenilmesi
Alım kriterlerinin öğrenilmesi
Ödeme koşullarının öğrenilmesi
Marka tercihlerinin gerçek sebeplerinin öğrenilmesi
Tedarikçilerinden beklentilerinin öğrenilmesi
*Nihai Tüketicilerin Analizi
Marka tercihlerini hangi etkenlere göre belirlediklerinin öğrenilmesi
Ürün beklentilerinin öğrenilmesi
Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi
Rakiplerin tüketiciler üzerindeki gücünün öğrenilmesi
Lastik değiştirme sürelerinin öğrenilmesi
*Yeniden Kullanıcıların Analizi
Lastik seçimlerini belirleyen kriterlerin öğrenilmesi
Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi
Kullanılan lastiklerin standart yıpranma sürelerinin öğrenilmesi
Lastik kullanım koşullarının öğrenilmesi
4. Her Bölüm İçin Pazarlama Karmasının Oluşturulması
*Endüstriyel Tüketiciler için Pazarlama Karması
Ürün
Kusursuz - Güvenli - Garantili - ISO 16949'a Uygun
Dağıtım (Sınırlı Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Ana üreticinin istediği şekilde ve tam zamanında teslimat - Gerekli her durumda teknik destek
Fiyat Rekabetçi - Ödeme Koşulları Uygun
Tutundurma (itme Stratejisi Uygulanacak) Üst düzey ilişki - Sektörel yayınlarda reklâm
*Nihai Tüketiciler İçin Pazarlama Karması
Ürün Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Kaliteli - Garantili - Çeşit Olarak Yeterli
Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Bölge ve merkez stokları tam - Tam zamanında teslimat - Yaygın bir bayi ağı ile destek
Fiyat
Rekabetçi - Piyasaya uygun ödeme koşulları
Tutundurma (Çekme Stratejisi Uygulanacak) Yoğun radyo ve medya reklâmları - Reklâm Mesajı; Hizmet Kalitesi, Güven ve Garanti
*Yeniden Kullanıcılar İçin Pazarlama Karması
Ürün Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Garantili Kaplama - Hızlı Kaplama - Daha Uzun Kullanım Süresi
Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)
Yerinde teslim - Teknik destek
Fiyat
Fiyat Yüksek Belirlenecek
Tutundurma (İtme Stratejisi Uygulanacak)
Sektör yayınlarda reklâm - Özel Müşteri Temsilcileri - Kaplamanın güvenli olduğunu anlatan duyurumlar
IV. UYGULAMA - HAREKET PLANI
1. Pazarlama Planının Ekiple Paylaşılması ve Katılımlarının Sağlanması
2. Operasyonel Bir Pazarlama Organizasyonunun Kurulması
(Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır. Aşağıdaki örnektir)
Pazarlama Müdürü
Pazar Araştırma Md. Yrd.
Pazarlama İletişimi Md. Yrd.
Ürün Geliştirme / Takip Md. Yrd.
Satış Müdür Yrd.
Bölge / Şube Yöneticileri
3. Satış Gücü Örgütünün Kurulması (Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır)
Pozisyonun gerektirdiği yetki ve sorumlulukların paylaştırılması
Rut düzenlemelerinin yapılmasının sağlanması
Bayilerin / müşterilerin yoğun şekilde ziyaret edilmesinin sağlanması
OEM’ler için özel müşteri temsilcilerinin istihdam edilmesi
Satış temsilcisi ve şubelerin satış hedeflerinin belirlenmesi
Satış arttırmaya yönelik, performansa dayalı prim sisteminin oluşturulması
Satış ekibinin pazarlama stratejileri ve planları doğrultusunda eğitilmesi
4. Müşteri Memnuniyet Anketlerinin Düzenlenmesi
5. Şubelerin Aynı Standartta Olmasının Sağlanması
Fiziksel mekânın standardizasyonunun sağlanması
Çalışanların standardizasyonunun sağlanması
Kapsadıkları coğrafi alan bakımından standardizasyonunun sağlanması
Şube çalışanlarının eğitim ihtiyaçlarının tespiti ve gerekli eğitimlerin verilmesi
6. Mevcut Bayilerin Elde Tutulması, Penetrasyon Sağlanması ve Yeni Bayilerin Bulunması
Şikâyetlere en hızlı şekilde cevap verilmesinin sağlanması
Siparişlerinin en kısa sürede ve eksiksiz karşılanmasının sağlanması
Satış noktası düzenlemelerine gidilmesi
Bayi memnuniyet anketlerinin hazırlanması ve uygulanması
Belli dönemlerde üst düzey ziyaretlerin yapılması
Rakip faaliyetlerinin yakından takibi ve gerektiğinde hızlı karşı aksiyonların alınması
Rakip bayileri kazanmak üzere promosyonel ve sponsor faaliyetlerin yürütülmesi
7. Ürün ve Hizmet Farklılaştırmasına Gidilmesi
Piyasaya sürekli yeni ürünlerin sunulması
Rakiplerden farklı ve fonksiyonel ürünlerin sunulması
Lastik kaplama işinin hedef kitlelere duyurulması
8. Tutundurma Faaliyetlerine Ağırlık Verilmesi
*Kişisel Satış
Satış ekibinde çalışacak personelin özelliklerinin belirlenmesi ve seçimi
Satış personelinin performans değerlendirmelerinin yapılması
Satış personelinin eğitim ihtiyaçlarının belirlenmesi
Büyük müşteriler için özel satış elemanlarının istihdam edilmesi
* Reklâm (Belirlenen Reklâm Bütçesi Dâhilinde)
Radyo
Sektörel Dergiler
Gazete
Açıkhava Reklâmları
*Halkla İlişkiler
Sektörel fuarlara katılım
Bayi toplantıları
Sektörel duyurumlar
Sponsorluklar
Aylık Kurumsal Bülten / Dergi yayını (tüm şube ve bayilere)
Web sitesinin sürekli güncel ve daha profesyonel olmasının sağlanması
Sürüş ve can güvenliği için lastiklerin önemini anlatan seminerlerin düzenlenmesi
Şirket bilinirlilik anketlerinin düzenlenmesi
*Promosyon
Bayilere yönelik promosyonlar
Nihai tüketicilere yönelik promosyonlar
Endüstriyel pazara yönelik promosyonlar
Çekilişler / Hediyeler
İndirim kuponları
Kampanyalar
Lastik kullanımı hakkında yararlı bilgiler içeren CD-Broşür dağıtımları
9. Ürünün Yaşam Eğrisine Uygun Tutundurma Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi
Tanıtma Evresi
Daha fazla bilgilendirici reklâm
Destek
Duyurum
Nihai tüketiciler için çekme stratejisi
Endüstriyel tüketiciler için itme stratejisi
Büyüme Evresi
Marka imajı yaratmaya yönelik çalışmalar
Ağızdan-ağza iletişimi teşvik
Alımı teşvik edici reklâmlar
Olgunluk Evresi
Ürün farklılaştırma çalışmaları
Hatırlatıcı reklâmlar
Gerileme Evresi
Fazla kaynak ayırmadan marka tazeleyici çalışmalar
Yeniden konumlandırmaya yönelik çalışmalar
10. Web’de, Blog ve Benzeri Oluşumlarla Şirket ve Markaları Hakkında Sürekli Yazıların, Araştırmaların, Makalelerin Yayınlanmasının ve İsimlerin Sürekli Gündemde Tutulmasının Sağlanması
11. Ana Sanayiye Ürün Satabilmek İçin Gereken Tüm ISO ve Kalite Belgelerinin Alınmasının Sağlanması
V. BÜTÇE
Bütçeyi oluştururken genelde 3 yöntemden birini kullanıyoruz.
Satış miktarının belli bir yüzdesini alabiliriz.
Pazardaki rakiplerin eylem ve davranışlarına bakarak bunlara benzer bir bütçe hazırlayabiliriz.
Ya da planlanan eylemleri tek-tek incelenip, her birinin ne kadar harcama gerektirdiğini tahminleyip toplamını alabiliriz.
En çok ve rahatlıkla kullanılan yöntem satış miktarının belli bir yüzdesi alınarak oluşturulan bütçeleme yöntemidir.
Yıllık ciro hedefinin %1-3’ü, pazarlama planının gerçekleşmesinde kabul edilebilir bir bütçe oranı olacaktır.
Bütçeyi aynı zamanda, planlanan hedef ve eylemlerin gerçekleşme yüzdeleri ile bunlar için yapılan harcamaların karşılaştırılması yönüyle çok iyi bir performans değerlendirme aracı olarak da kullanabiliriz.
Hazırlanan pazarlama planı çerçevesinde belirlenen hedefler, çalışma sistemine uygun olarak oluşturulan raporlama sistemi ile aylık rutin ve 3 ayda bir dönemsel olmak üzere kontrol edilmeli, hedeflerden-bütçeden sapma olup-olmadığı incelenmelidir.
Hedeflerden ve bütçeden sapma varsa öncelikle sapmanın nedenleri tespit edilmeli ve revizyona gerek olup-olmadığına karar verilmelidir.
Revizyona gerek olduğuna karar verilirse vakit geçirilmeden hedefler ve bütçe revize edilmeli, iyileştirme tedbirleri uygulanmalıdır.
Kontrol mekanizması işletilirken;
Bölgeye
Ürüne
Satış elemanına
Satış miktarına
Satış tutarına göre analizler yapılabileceği gibi,
Pazar payına, karlılığa ve verimliliğe göre de analizler yapılabilir.
Ayrıca çalışanların, pazarlama planının uygulanmasında yeterli düzeyde katılım ve bağlılık gösterip-göstermediklerinin, şirketin değerlerini benimseyip-benimsemediklerinin, plana uygun hareket ederken yaptıkları işten tatmin olup-olmadıklarının da kontrol edilmesi hazırlanan planın başarı şansını çok yükseltecektir.
Bunların dışında yılsonunda da tüm pazarlama planı, hedefler ve bütçenin gerçekleşme performansı değerlendirilerek hazırlanan pazarlama planının başarısı ölçülür ve bir sonraki dönemin planları yapılmaya başlanır.
ÖZET
Bu planda, hedef pazarlar;
Endüstriyel Tüketiciler
Nihai Tüketiciler
Yeniden Kullanıcılar
Hedef pazarlara nüfuz etme stratejisi;
Otomobil Ana Üretici Pazarına X Markası İle Girmek (Pazar Geliştirme)
Yenileme Pazarında Mevcut Ürünlerin Pazar Payını Arttırmak (Ürün Farlılaştırma)
Yeniden Kullanıcılarda Birim Maliyetlerini Düşürme Yoluyla Kaplama Lastiğe Yönlendirmek (Odaklanma)
olarak belirlenmiştir.
Lastik pazarında, Otomobil Ana Üreticilerine lastik vermek, tüm belirlenen plan ve stratejilerin odak noktasında olmak zorundadır.
Bunun sebebi; Araç sahiplerinin, genelde lastik değiştirirken, aracı aldıklarında üzerinde ilk hangi marka varsa yine aynı markayı tercih etme eğilimi göstermeleridir.
Yapılan araştırmalar bu oranın %41 olduğunu göstermiştir. %41 oranı bu stratejiyi kritik önemli hale getirmektedir.
Öte yandan yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki nihai tüketicilerin %34’ü araçlarında bulunan lastiklerin markasını bilmemektedir.
Bu tüketicileri en fazla güdüleyen ve yönlendirenlerin pazarı alacağı kesindir.
Bu oran da yenileme pazarında yoğun tutundurma çalışmaları yaparak satışları arttırmayı zorunlu kılmaktadır.
Diğer taraftan iş makinelerinde kullanılan lastikler ağır yük altında çabuk yıprandığından değiştirilme süreleri daha kısa olmaktadır.
Ayrıca bu lastiklerin pahalı olması da diğer dikkate değer bir durumdur. Bu sebeple İş makineleri lastikleri de hedef içine dahil edilmesi geren bir pazar olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu pazarda diğer bir avantajda; “birim maliyetleri düşürme yararını” satarak, tüketicileri kaplama lastik kullanımına yönlendirip ürün ve hizmet farklılaştırması yapılabilmesidir.
29 Ocak 2009 Perşembe
Zor Pazarlarda Daha Etkin Satış Yapmanın Yolları
- Satışta başarı için gereken en önemli özellik “İyimserliktir”.En iyi satışçılar ortalama satışçılardan çok daha iyimserdirler. Bu iyimserlilerinden dolayı da başarıya dair yüksek beklentileri vardır. Başarıya ulaşmayı daha çok umdukları için de ortalama satışçılardan daha fazla girişimde bulunur, daha sık müşteri arar ve daha çok sebat ederler.
Daha çok müşteriye ulaşmanın ve onları daha sık aramanın ilk eldeki sonucu olarak bu tip satışçılar daha çok satış yaparlar. Daha çok satış yapınca da daha çok ve daha sık aramanın kıymetine olan inançları güçlenir. Sürekli tekrar edilen bu gelişme, zamanla yüksek performans alışkanlığı haline gelir. - Kendinize olan güveniniz ve saygınız, ne kadar sattığınızla doğrudan ilişkilidir.
Ne olursa olsun, elinizden geldiğinin en iyisini yapmayı hayatınızın kanunu haline getirin. Her şeye kişiliğinizin mührünü vurun. Üstün kalite sizin nişaneniz olsun.
Bu gün işini iyi yapan herkes, bir zamanlar bunu hiç de iyi yapmıyorlardı. Bu gün büfedeki kuyruğun ön sıralarında olan herkes, o kuyruğa arkadan girmiştir. - Her gün, her hafta, her ay yeni beceriler geliştirin, yeni bilgiler edinin. Satış maharetinizi geliştirmeyi sürdürün. Durmaksızın ilerleyin.
Sıranın önlerine geçme yolunda en önemli adım “hangi becerimi/becerilerimi en çok geliştireyim ve sürekli uygulayayım ki satışlarım daha çok artsın” sorusunu her an kendinize sormaktır. - Başarı ve başarısızlık arasındaki fark, sizin açık ve net bir şekilde en iyi olma kararını verme ve hedefinize ulaşana kadar bu karanızda sebat ve ısrar etme yeteneğinizden ibarettir.
Sizi geri tutan en büyük engel olan başarısızlık korkusu, tam karın bölgesinde hissedilir ve “yapamam” sözcükleri ile ifade bulur. - En iyi satışçılar şirketlerine inanırlar. Şirketlerinin ürün ve hizmetlerine inanırlar. Hepsinden önemlisi kendilerine ve başarma kabiliyetlerine inanırlar.
Bir ürünün ve hizmetin değerine olan inancımızın derecesi, diğer insanları onun faydasına ikna etme yeteneğimizi doğrudan etkiler. Sattığınız şeyle ilgili ne kadar şevkli ve inançlı olursanız, hevesiniz o kadar bulaşıcı olur ve alıcılar da ona göre karşılık verir. - Kendisini ne kadar umursadığınızı bilene kadar müşterileriniz ne bildiğinizi umursamazlar.
İşinizi ne kadar severseniz o kadar özen gösterirsiniz. - En iyi satışçılar kendilerini satışçıdan ziyade danışman olarak görürler. Onlar kendilerini müşterilerinin rehberi, yardımcısı, müşaviri ve dostu olarak görürler. Birinin sizden bir şey satın alıp-almayacağının yegâne belirleyicisi, onun sizin hakkınızda ne düşündüğü ve hissettiğidir. Müşteriniz sizi bir arkadaş ve danışman olarak görmeye başlayınca, fiyat veya ürün/hizmet niteliklerindeki ufak tefek farklılıklar ne olursa olsun, sizden başkasından bir daha asla alım yapmayacaktır.
- En başta kendinizi “sorun çözücü” yerine koyun. Müşteri adayınızın sorununu halletmekte ideal çözüm olan ürün veya hizmetinize odaklanın. Sizin sattığınızı almakla işlerin nasıl iyiye gideceğini ona gösterin.
- Hazırlık profesyonellerin ayırt edici vasıflarındandır. En iyi satışçılar her görüşmeden önce bütün ayrıntıları gözden geçiren kişilerdir.
Ortalama satışçılar ise asgari hazırlıkla idare etmeye çalışırlar. Gittikleri satış görüşmelerini manevralarla atlatmaya çalışırlar. Müşteri adayının bunu fark etmediğini düşünürler. Fakat müşteriler satışçının hazırlıksız olup-olmadığını hemen anlar. Başınıza böyle bir şey gelmesine izin vermeyin.
Görüşme öncesi ne kadar hazırlıklı olursanız ve araştırma yaparsanız, müşteri adayı ile masaya oturduğunuzda o kadar zeki ve bilgili görünürsünüz. Bilgisini başka yerde hazır bulabileceğiniz bir şeyi asla müşteriye sormayın.
Görüşmenin hemen ardından hatırlayabildiğiniz her ayrıntıyı bir yere not etmek için zaman ayırın. Bu konuda hafızanıza güvenmeyin. İleride çok işinize yarayacaktır.
Son görüşmede tartışılan konuları net bir şekilde hatırlayan ve ev ödevini yaptığı her halinden belli olan gerçek profesyonel satışçılarla görüşmeye oturmak, müşterileri her zaman için etkileyen bir durumdur. - Yoğun rekabete karşı kendinizi sürekli hazırlıklı ve her daim formda tutmalısınız. Bunun için de alanınızla ilgili olarak devamlı okumalısınız. Her sabah erkenden kalkın ve satış hakkında 1 saat okuyun.
Ürün bilginiz çok iyi bile olsa eğer müşteri adayı bulmak, onları değerlendirmek, ihtiyaçlarını belirlemek, profesyonelce bir sunum yapmak ve sipariş sormak gibi konular hakkında yetersizseniz iyi bir satışçı olamazsınız. - Kendinize başkalarının sizden beklediğinden daha yüksek standartlar koyun ve buna karşı sorumluluk hissedin. Asla kendinizi mazur görmeyin.
Yapacağınız en büyük hata kendinizden başkasına çalıştığınızı düşünmek olacaktır. Hepimiz aslında kendi işimizi yapıyoruz. En iyi satışçılar yaşamlarına ve başlarına gelen her şeye karşı %100 sorumluluk duyarlar. Kendi yaşamlarıyla ilgili tatmin olmadıkları durumlardan dolayı başkalarını suçlamayı ya da mazeret uydurmayı redderler. Hoşlarına gitmeyen bir şey varsa, kollarını sıvayacak ve durumu değiştirecek olanın kendileri olduğunu bilirler. Onlar tüm sorumluluğu üstlenir ve şikâyet etmekten ya da eleştirmekten kaçınırlar. - Satışta AIDA Modeli : “ Dikkat-İlgi-Arzu-Eylem”
Her satış konuşması aslında müşteriyi yapmakta olduğu işten alıkoymaktır. Müşteriye kendinizi dinletmeniz ve dikkatini çekmeniz gerekir. Çünkü artık herkes çok meşgul.
Açılış konuşmanızda mutlaka her müşteri adayının aklında olan şu soruyu cevaplamak zorundasınız. “Sana neden zaman ayırayım, Seni neden dinleyeyim?”
“Mevcut işlerinizde size zamandan ve paradan tasarruf sağlayacak bir önerimiz var duymak ister misiniz?”
Ne satarsanız satın, müşterinin dikkatini tereddütsüz bir biçimde çekecek bir ifade ya da soru oluşturun. Soracağınız soru müşteri adayının belirli bir şeyi başarma, koruma veya bir şeyden kaçınma arzusuna odaklanmalıdır.
Müşteri adayı “bunu bir daha düşüneyim” derse bilin ki aslında demek istediği şudur: “şu an için satın alma arzumu yeterince uyandıramadın”
Satış yapmada en önemli unsur, müşteri adayını satın almaya motive eden somut yararları tespit etme yeteneğinizdir.
Müşteri adayının dikkatini çekecek ve sizi dinlemesini sağlayacak bir açılış sorusu ya da cümlesi geliştirin. - Hayatınızdaki mutluluk ve başarının %85’i başkaları ile kurduğunuz ilişkinin niteliği tarafından belirlenir.
Bu günkü ve bundan sonraki kariyerinizin başarısı müşterilerinizle kurduğunuz ilişkinin niteliği üzerinde şekillenecektir. - Yüksek nitelikli satış ilişkilerinin kurulması ve devam ettirilmesi 4 aşamada gerçekleşir.
İlk aşama; güven duygusunun gelişmesidir. (satışın %40’ı) Bu en güzel şekliyle, iyi sorular sormak ve dikkatle dinlemekle başarılır.
İkinci aşama; müşteri adayının gerçek ihtiyaçlarını ve noksanlıklarını tespit etmektir.(satışın %30’u) Ne sattığınızdan bahsetmek yerine müşteri adayının içinde bulunduğu durumdan konuşun. Önce anlamaya sonra anlaşılma çalışın.
Üçüncü aşama; çözüm sunmaktır.(satışın%20’si) Bu aşamada müşteri adayına, sattığınız şey yardımıyla bugünkünden daha iyi bir duruma nasıl geçebileceğini anlatmalısınız.
Dördüncü aşama; tasdik istemektir.(satışın %10’u) Sizin teklif ettiğiniz şeyle kendisinin ihtiyaçlarının örtüştüğünü müşteri adayına tasdik ettirin. Müşteri adayından bir karara varmasını isteyin. - Ne kadar iyi sorular sorarsanız ve cevaplarını ne kadar dikkatle dinlerseniz, müşteri de size o denli güvenecek ve açılacaktır.
- En iyi satışçıların hepsi “ilişki uzmanı”dır. Onlar ürünleri ya da hizmetleri hakkında konuşmadan önce bütün dikkatlerini ilişki üzerine yoğunlaştırırlar. Aynı müşteriye çok daha sık satış yapar ve referans edinirler.
Sorularınızı mantıksal bir sırayla sorun ve genelden özele inin.
Öncelikli amacınız, sattığınız şeyin yararının, maliyetinden daha yüksek olduğunu göstermek olmalıdır.
Müşterinin sorularını ne kadar açıklıkla cevaplarsanız satış yapmanız da o kadar kolay olacaktır. Cevaplarınızda ne kadar belirsiz olursanız müşterinin sizden alması da o kadar zor olacaktır. - Müşterinin satın alma kararının en önemli nedenlerinden biri, ne sattığınızı ve müşterinin ondan ne şekilde yararlanacağını anlaşılır kılmanızdır. Satışçıların birçoğu sunumun ardından müşteri adaylarının ilgili ürün ya da hizmete kendileri kadar aşina olacaklarını zannederler. Oysaki bu feci bir yanılgıdır.
- İyi satışçıların niteliklerinden biri de, satış diyaloguna müşteriyi de sürekli olarak dâhil etmeleri ve ilerledikçe de konu üzerinde yorum ve fikir almalarıdır. Zayıf satışçılar ise çoğunlukla o kadar gergindirler ki ürün tanıtımını, müşterilere soru sorma ya da itiraz etme fırsatı bile vermeden hışımla görüşmeyi bitirmeye çabalarlar.
- Müşterinizin gerçek ihtiyaçlarını öğrenmekte ne kadar yeterlilik kazanırsanız, müşterinize sattığınız üründen azami yararı nasıl elde edebileceğini öğretmekte ne kadar iyi olursanız, müşteriniz de sizi o denli çok sevecek, size o denli çok güvenecek ve sizinle o denli çok iş yapmak isteyecektir.
- İnanırlılık çok önemlidir. O kadar ki; sadece görüntünüz ya da kişiliğiniz bile tek başına satışı kotarmaya yetebilir. İnanırlılık 4 kısımdan oluşur. Giyim-Saç-Aksesuar-Tavır. Bunların her biri hayati niteliktedir ve birinin eksik olması satışa mal olabilir.
Müşteri üzerinde bıraktığınız ilk izlenimin %95’ini giyiminiz teşkil eder. Müşteriye ziyarete gittiğinizde güzel giyinin ve müşterinin öneri isteyebileceği biri gibi göründüğünüzden emin olun.
İyi giyim ve iyi saç biçimine dair en basit kural, hiç bir şeyin müşterinin dikkatini sizin yüzünüzden kişiliğinizden ve konuşmanızdan alıkoymaması gerektiğidir. - Satış yaparken kural olarak pozitif anlamda dostane, iyimser ve neşeli görünün. Kişisel sorunlarınız varsa onları ya evde bırakın ya da kendinize saklayın. Sevecen ve iş yapılması kolay biri olun.
- İtirazlara etkili cevaplar verme kabiliyetiniz hayati öneme sahiptir ve hem satış hem de gelir düzeyinizi önemli ölçüde belirleyecektir. Sizin göreviniz de bu beceriyi geliştirmek olmalıdır.
- İtirazlar ilgi işaretidir ve iyidir. Müşteri itiraz etmeye başladığında, bu, onun teklifinizi ciddiye aldığını gösterir. Artık satma şansınız var demektir.
- İtirazları etkinlikle çözümlemede ilk kural, araya girmeden müşteriyi sonuna kadar dinlemektir. Negatif bir müşteri adayı bile dikkatle dinlemenin beyaz büyüsü ile nötr hatta pozitif bir adaya dönebilir.
- Her türlü itiraza karşı kullanılabilecek üç cevap:
Duraksar, gülümser ardından sorarsınız: “ne demek istiyorsunuz?” Bu sorunun cevapsız bırakılması neredeyse imkânsızdır.
“Eminim, bunu söylemek için haklı nedenleriniz var. Bunların ne olduğunu sormamın bir sakıncası var mı acaba?” Müşterilerin çoğunlukla itirazlarına gerekçelendirecek iyi bir nedenleri yoktur.
“ne hissettiğinizi çok iyi anlıyorum. Başkaları da bunu ilk işittiklerinde böyle hissetmişti. Ama ürün veya hizmetimizi kullanmaya başladıklarında. Şunu elde ettiler.” - Fiyatlara yöneltilen itirazlarda ilk kural fiyatlarınızı savunmayın. Onun yerine
yumuşaklıkla ve profesyonelce müşterinin tereddüt etmesinin gerçek sebebini bulmaya çalışın.”ne demek istiyorsunuz” sorusunu sorun. Fiyat tartışmasına girmek yerine sattığınızın değerine odaklanın.
Fiyatınız çok yüksek derlerse, “niçin böyle düşünüyorsunuz” diye sorun. Unutmayın kontrol soruyu sorandadır. Bir soru sorduğunuzda durmalı ve müşteri cevap verene kadar tamamen sessiz kalın.
“Ödeyemem” derse, yumuşakça “niçin böyle hissediyorsunuz?” diye sorun. Ardından sessiz kalın. Cevap için dikkatle dinler gibi öne eğilin. Müşterilerin bu tür sorulara genellikle verecek cevapları yoktur. Soru sorarak hem satış konuşması üzerindeki kontrolünüzü yitirmezsiniz hem de müşterinin tereddüdünün ardındaki gerçek nedeni öğrenebilirsiniz.
Müşteriniz ne sattığınızı, ona sahip olmaktan ve onu kullanmaktan dolayı elde edeceği yaraları tam olarak anlamadan onunla fiyat tartışmasına girerseniz satış ihtimalini sıfıra indirmiş olursunuz.
Müşterilerinin çoğu daha görüşmenin başında “sen fiyatı söyle ben ilgilenip ilgilenmediğimi söylerim” der. Bu esnada fiyatı bildirme gafletine düşerseniz çok büyük bir ihtimalle satışı kaçırırsınız. Onun yerine “fiyatın sizin için önemli olduğunu biliyorum. Bu meseleye biraz sonra, durumunuzu anlama fırsatı elde ettikten sonra gelebiliri miyiz?” deyin.
Bazıları da bir hayli inatçı olabilir ve fiyatı söylemeden başka bir konuya geçmez. Bu durumda “bilmiyorum” deyin. Muhtemelen “nasıl bilmezsin” diyecektir. Siz de “ daha bizde olanın size uygun olup-olmadığını bile bilmiyorum. Ancak birkaç soru sormama izin verirseniz size kuruşuna kadar doğru bir hesap çıkartabilirim” diye cevap verebilirsiniz. - Müşterilerden aldığınız tüm itirazların listesini çıkarın ve her birine pozitif karşılıklar geliştirin.
Fiyat itirazı konusunda şunu da yapalirsiniz. “ Fiyat meselesini bir saniyeliğine bir kenara bırakalım. Şu anda ürün ya da hizmetimi satın almamanız için herhangi başka bir nedeniniz var mı?” Böyle bir soru müşterinin gerçekte neden satın almak istemediğini genellikle ortaya çıkarır. - Satış konuşmasının sonunda mutlaka müşteriye “şimdiye kadar ele almadığımız bir soru ya da ihtiyacınız var mı?” ve “Şu ana kadar konuştuklarımız aklınıza yattı mı?” sorularını sorup 1 soruda hayır 2.soruda evet yanıtını aldıktan sonra satışı kapatın.
1.soruya hayır dediği noktada “ o zaman niye devam etmiyoruz” diyip “ayrıntılarla ben ilgilenirim. Siz sadece imzaları atarsınız” diyebilirsiniz.
2.soruya evet dediği noktada “ öyleyse bir sonraki adımımız şu olacak.” Diyip süreci anlatırken imzalanacak evrakları çıkarıp “siz imzaları atın ben ayrıntılarla ilgilenirim” diyin.
Her halükarda nihai satışı sormanız gerekecektir. Sormazsanız satışı kaçırma ihtimalinizin çok yüksek olduğunu unutmayın. Talebinizi nazikçe dile getirin. Umut ederek talep edin. Dostane ama ısrarcı bir tarzda isteyin. Ne istediğinizi söylemekten asla korkmayın. Çünkü satış için orda olduğunuzu sizin kadar müşteriniz de biliyor. Satışta başarının sırrı istemektir. Asla tereddüt etmeyin. - 80/20 kuralını unutmayın. Etkinliklerinizin %20’si sonuçların %80’ini etkiler. Satışta müşterilerinize yaptığınız toplam satışın %80’nini müşterilerinizin %20’si karşılar. Satış işinde başarısızlığın başlıca nedeni satış etkinliklerinin %20’sine giren çalışmalara odaklanmamaktır.
- Profesyonel satışın 3 aşaması vardır. Bunlar: müşteri adayı bulmak- sunuş yapmak-takip etmek.
- Kıymetli zamanınızı hoş olsa da, sizden alım yapacak ne yetkisi ne parası ne de yeteneği olmayanlarla boşa harcamayın.
- Hep şunu düşünün: müşteriniz sunduğunuz ürün ya da hizmeti niye sizden alsın? Sizin ona sağladığınız avantaj nedir? Sizin sattığınızı rakibinizinkinden daha iyi daha üstün ve tercih edilir kılan nedir? Sizin farkınız nerede?
- Columbia Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre ortalama satışçı günde yalnızca 1,5 saat çalışıyor. İlk satış görüşmesi genellikle sabah 11 civarında yapılıyor. Son görüşme ise öğleden sonra 3.30 civarında. Arada geçen zaman zarfındaysa ortalama satışçı iş arkadaşları ile sohbet ediyor, çay-kahve içiyor, gazete okuyor, arkadaşları ile telefonda konuşuyor, öğle yemeğine çıkıyor ve arabada müzik dinleyerek etrafta dolanıyor. Yani ortalama satışçı zamanının ancak %20’sini çalışarak geçiriyor.
- Kendinize her dakika şöyle sorun. “ Şu an yaptığım şeyin satışlarıma bir faydası var mı?” Eğer yoksa o şeyden derhal vazgeçip işe koyulmanız gerekir.
- Gelirinizi 2 ye katlamak için doğruluğu ispatlanmış şu formülü kullanabilirsiniz. Müşteri adayları ve müşteriler ile yüz-yüze görüştüğünüz zamanı 2 ye katlayın yeter.
- Satışta başarısızlığın önemli nedenlerinden biri de kötü bölge yönetimidir. Ortalama satışçı kendi bölgesi içinde rastgele dolaşır, kendisini kimin çağırdığına kimin kendisini görmek istediğine göre oradan –oraya sürüklenir. Sık-sık şehrin en kuzeyindeki görüşme ile en güneyindeki görüşmeyi peş peşe yapar. Tabii bu arada ikinci görüşmeyi gerçekleştirmek için büyük bir zamanını trafikte harcar.
- Unutmayın satmanız gereken tek şey zamanınızdır. Kimse 2 görüşme arasında harcadığınız zaman için size para ödemiyor. Size para getiren günün kaç saatini işte geçirdiğiniz değil bu saatlere kaç direkt satış sığdırdığınızdır.
- Ne kadar çok insanla görüşürseniz o kadar çok satış yapma ihtimaliniz var.
- Satışta başarının 7 sırrı:
1- Ciddi olun.
2- Satışta başarınızı kısıtlayan beceri noksanlıklarını tespit edin.
3- Doğru insanlarla arkadaşlık edin. Pozitif ve başarılı insanlarla birlikte olun.
4- Sağlığınıza çok dikkat edin.
5- Kendinizi mesleğinizin zirvesindeymiş gibi canlandırın.
6- Kendinizle sürekli pozitif yönde konuşun.
7- Edilgen olmak yerine etken olun. Her gün hedeflerinize doğru pozitif hamleler yapın